Le succès marketing repose sur la capacité à examiner et prévoir la façon dont les consommateurs ciblés réagiront par rapport à des marques, des produits, des services, des idées,' Ce cours porte sur deux types de méthodes particulièrement intéressantes pour étudier les réactions des consommateurs par rapport à ces « stimuli » marketing.

Premièrement, les méthodes qualitatives (ex : interviews individuels, groupes de discussion), très précieuses pour mettre à jour notamment des perceptions et motivations profondes des consommateurs. Ces méthodes permettent de dépasser certaines limites liées notamment à la conscience et aux pressions sociales, ou encore d'exploiter pleinement des processus de créativité. Elles peuvent par exemple s'avérer très pertinentes pour explorer les représentations spontanément associées à un concept, aborder des questions délicates (ex : sujets intimes ou socialement embarrassants), ou encore mettre à jour des idées nouvelles (ex : nom d'un produit, développement d'un nouveau concept, recherche d'une solution créative,').

Deuxièmement, la méthode expérimentale (en laboratoire ou en milieu naturel), qui consiste typiquement à soumettre un échantillon de consommateurs à plusieurs variations relatives à l'objet d'étude  (par exemple différentes versions de packagings, publicités, aménagement de rayons, designs de site web,') tout en contrôlant/neutralisant l'influence de tout autre facteur, de manière à pouvoir définir rigoureusement l'impact causal des différentes variations du facteur « manipulé » sur les consommateurs à différents niveaux (émotions, croyances, comportements,'). Cette méthode est dès lors très précieuse pour déterminer l'influence causale de divers facteurs et d'optimiser ces facteurs pour générer les réactions les plus pertinentes sur une population visée.